文|姚兰「麦富迪」是36氪长期关注的宠物食品品牌。2018年，排名中国宠物零食第一，宠物食品第三。2019年，在中国市场综合排名第二，国产第一。2020年完成品牌升级，签约品牌代言人谢霆锋，成为天猫宠物第一阵营品牌。2021年销售额突破10亿元，宠物食品行业综合排名
文 | 姚兰
「麦富迪」是36氪长期关注的宠物食品品牌。2018年，排名中国宠物零食第一，宠物食品第三。2019年，在中国市场综合排名第二，国产第一。2020年完成品牌升级，签约品牌代言人谢霆锋，成为天猫宠物第一阵营品牌。2021年销售额突破10亿元，宠物食品行业综合排名第一。
今年“618”大促，「麦富迪」战绩颇佳：全网交易额超2亿元，旗下双拼粮系列累计售出超820万袋、肉干零食累计售出超570万袋、BARF主粮累计售出超250万袋、猫条累计售出超100万袋；此外，拿下了天猫宠物品牌榜、天猫犬主粮榜/犬零食榜、京东宠物品牌榜、抖音宠物品牌榜TOP1的位置。
2020年完成品牌升级，签约品牌代言人谢霆锋
作为「麦富迪」母公司，强调“全球视野，持续创新”的国内知名宠物食品企业「乖宝宠物」在2021年实现营收25.75亿元，并已于近日向深交所递交招股书，拟创业板上市。
从公司发展历程来看，「乖宝宠物」在2006年6月创立于山东；2011年年出口额过亿美金，占全国宠物食品出口总量前列，为雀巢、德尔蒙食品等多个国际知名品牌的供货商；2013年受挫于中美贸易摩擦，销售额骤降，连续两年亏损，加快转型，创立麦富迪品牌；2016年11月，获得全球**PE投资机构KKR的投资；2019年获君联资本2.2亿元投资；2021年，集团业务扩张，代理新西兰高端宠物食品品牌K9Natural&**p;Feline Natural，收购美国“至简料理哲学”品牌Warggin Train，发力品牌专业化、高端化，产品远销30多个国家。
拥有巨大增长潜力的宠物食品赛道愈发拥挤，依靠母公司「乖宝宠物」多年来积淀的产品研发、质量管控以及渠道推广等能力，「麦富迪」正加快占领市场的步伐。
重底层基础研究的产品开发
「麦富迪」早期以肉干零食切入宠物市场，主要原因有二：其一，在创立「麦富迪」品牌前，乖宝集团通过为欧美日韩等多个国家的品牌做产品代加工，积累了丰富的宠物食品生产经验，建立了一套高标准的生产车间和品控标准，再依照“同标、同线、同质”的标准生产产品也更得心应手；其二，“天然无添加”的肉干不仅能解决消费者关心的食品安全问题，产品品质直接可见，而且具有营养补充、磨牙洁齿等效果。该产品一上市，便为品牌带来了翻倍的增长。
目前，「麦富迪」拥有完善的产品线，主要覆盖犬主粮、猫主粮、宠物零食、宠物湿粮、宠物咬胶、宠物保健品、宠物猫砂等品类，产品数量高达1000+款，极大程度满足了不同品种和年龄段宠物在不同场景下的喂养需求。
爆品颇多，是「麦富迪」的一个品牌特色。例如：对于北美原野肉干零食，鸡肉干、鸭肉干使用新鲜肉类烘烤而成；鲜肉冻干采用曾用于**食品的冻干工艺，将原切鲜肉在-36℃低温真空环境下脱水处理，锁住鲜肉营养；双拼粮臻选全球优质食材，低温烘焙的鲜香肉粒有效解决挑嘴问题，营养与美味兼得；弗列加特高肉粮，采用Wenger TX85设备，高鲜肉添加，不使用肉粉等等。
麦富迪生骨肉冻干
如何精准洞察“用户”需求？「乖宝宠物」创始人秦华告诉36氪，首先，集团借鉴法国戴安娜宠物食品犬猫营养中心经验，在其指导下建立了乖宝宠物营养研究与发展中心，全方位了解犬猫的营养需求和生活习惯；其次，「麦富迪」与多家市场调研公司长期合作并建立了自己的会员中心，在新品开发和上市过程中，通过访谈、问卷等多种方式持续了解消费者的需求和意见；最后，产品开发人员的经验也很重要，不仅要亲自体验犬猫的养育过程，还要根据消费者的反馈，从众多需求中剖析出消费者的核心需求，找到行业的“风口”。
为能研发出提升宠物生命质量的食品产品，乖宝集团一方面在全球寻找天然食材产地；另一方面不断与权威机构合作研发专业配方，采购国际设备，优化工艺。
秦华表示，品质和创新是关乎产品受欢迎的两个关键维度，而推出新概念产品的前提是具备扎实的基础研发能力。据36氪了解，乖宝集团在犬猫生理学研究、犬猫营养学研究、犬猫食品适口性研究、犬猫食品配方和工艺研究、食品工程学研究、犬猫医疗保健研究等领域配有相应研发团队，已获得国家发明、实用新型等专利247项，整体从根本上确保了集团的研发实力。
乖宝集团优秀的供应链管理能力，使得「麦富迪」能够快速响应市场需求，从而获得竞争优势。秦华介绍道，依托山东聊城丰富的农副产品资源，乖宝集团从2017年起规划建设了总投资12亿元的宠物食品智能工厂项目，致力于打造犬猫食品C2M大规模智能生产线和用户端个性化定制平台，产销规模预计达到50亿元。
体现战略意识的全渠道建设
早期，国外的宠物食品公司凭借资金优势，通过代理商和经销商占领了我国大部分线下销售渠道。当电商崛起后，国产品牌开始铺设线上渠道，更快了解电商运营打法的它们在短期内迅速扩大规模，从而成功突围。按照秦华的说法，“国内品牌是在硝烟炮火当中做出决策，国际公司则是在背后的司令部里做出决策。”
乖宝集团自主品牌——麦富迪
2012年11月，乖宝集团启动国内业务。截至目前，「麦富迪」拥有2000+线上分销渠道，线上除了入驻天猫、京东这样的传统电商，也在积极布局以抖音、小红书、快手为代表的新兴兴趣电商。
关于线下，「麦富迪」已覆盖全国31个省区，拥有3.7万个终端，匹配宠物店、医疗、繁殖渠道三大业态。
在「麦富迪」总经理杜欣芳看来，新品牌若要在国外公司根基深厚的线下取得突破，需做到两点：
第一，品牌方拥有明确的战略意识和全局意识。“首届全国经销商大会是在2014年2月举办的，当时我们就对经销商说了要做好线下可能赔三年的战略准备，但在此期间公司层面不会放弃加大投入。”杜欣芳告诉36氪，正因为「麦富迪」将传达清晰的长远战略放在首要位置，经销商也才有底气跟随品牌度过市场开拓期。
从2014年到2017年，「麦富迪」快速布局线下渠道，基本上经销团队在2017年已趋于稳定。“最初合作的经销商体量都很小，有些现在可以做到上千万量级。”杜欣芳认为，促销等战术可随着市场变化进行实时调整，但制定合理的战略才是第一位的做法。“仅活两三年的宠物品牌太多了，经销商在这个过程中也受到了‘教育’。”
第二，配置足够数量的线下人员，且不断提高他们的执行力。实行市场下沉策略，「麦富迪」不会仅依靠经销商，而会派出专业人员指导经销商和终端零售门店进行业务落地。“如果没有自己人耐心带着经销商去突破前面最艰难的时期，他们很容易放弃，对于自己和品牌方的未来都会没有信心。”杜欣芳说道。
拥有可满足产品品质与创新需求的产品企划团队和技术研发团队，电商运营和客服管理经验丰富的电商团队，以及充分尊重渠道合作伙伴利益诉求的线下团队，「麦富迪」得以在前端销售收获不俗表现。
踩中Z世代偏好的品牌营销
面向年轻消费群体进行泛娱乐化品牌营销（指聘请明星代言人，在纪录片、综艺、影视作品中植入品牌宣传，以及赞助动物公益活动等），是「麦富迪」提高品牌影响力的重要一着。秦华向36氪直言，宠物赛道存在品牌高度分散的情况，只有在营销上舍得投入，才能在信息繁杂且碎化的当下拥有品牌知名度。“市场现实就是如此，没有知名度，美誉度无从谈起。”
2021 年，乖宝集团与美国探索频道（Discovery Channel）继续合作，将美国版《家有恶猫》真人秀节目引入国内，用户可在腾讯视频观看。该真人秀以猫咪行为纠正为主题，通过寓教于乐的方式在教育宠物主如何正确养猫的同时，将「麦富迪」的优质产品介绍给潜在消费者。
自接手「麦富迪」品牌至今，杜欣芳最大的感悟就是“速度”。国内消费者求新意愿强，这促使团队要提升产品上新速度，以及提升供应链云对接水平。快速变化的渠道生态则促使团队须及时复盘运营策略，优化服务体验。
秦华向36氪透露，作为乖宝集团自主品牌，「麦富迪」未来一年的发展规划如下：第一，扩充研发团队，新建定制化产品试制中心，提升核心技术水平，布局市场潜力产品。第二，构建全渠道消费者资产运营平台、供应链一体化服务平台和大数据分析及预警平台，依托数字化建设推动驱动业务模式的创新。第三，引进智能仓储设备，以进一步提升主营产品的周转率和配送效率；同时通过提升仓储环节的信息化能力，实现对大数据的采集、存储、挖掘与分析、应用与展现，释放大数据在精细管理、指挥生产等多方面的价值。
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