文|中童传媒总编王晨不知道什么时候，“开新客”成为母婴人挂在嘴边的一个常用词——原来哪有开新客的问题，店门一开，宝妈就哗哗地进来，周末两天做活动，店里都转不开身。开新？生意忙都忙不过来好嘛！而今天，“开新客”已经是母婴店排名第一的KPI。母婴店每年都有顾客“毕业”，如果没有“
文 | 中童传媒总编 王晨
不知道什么时候，“开新客”成为母婴人挂在嘴边的一个常用词——原来哪有开新客的问题，店门一开，宝妈就哗哗地进来，周末两天做活动，店里都转不开身。开新？生意忙都忙不过来好嘛！
而今天，“开新客”已经是母婴店排名第一的KPI。母婴店每年都有顾客“毕业”，如果没有“新生”进来，那就只能吃老本，顾客池子逐渐干涸，门店最后一倒了之。
开新难，直接原因是严重的供过于求，新生儿连年大幅度下跌，门店的倒闭速度都跟不上，过去3年倒了那么多母婴店，“剩者依然不能为王”，因为出生率依然在下跌，门店依然还没倒够。
但这并不是开新最难的部分。经过血腥的淘汰后，供需终究会达到一个相对平衡的状态，最难的是宝妈消费行为模式的改变。这就是为什么即便在今年上半年这么难的市场环境里，有的人一个月就开了1个新客，有的能开出2000。因为后者把握住了这种消费行为的改变。
每个开不出新客的门店和品牌，都要问自己一个问题：中国的出生率再怎么跌，今年800万还是有数的，400万是一胎妈妈，人生第一次当***她们，就都能自助购物了？
还真是。
我们中童传媒采访的95后一胎宝妈告诉我们，她们很多东西都在线上购买，但是奶粉还是会到母婴店去买，但是，买之前，她们会在小红书、知乎这样的知识平台上做功课，心里有数了，才去母婴店。
这就是为什么今年的母婴店发现，奶粉不降价就留不住来询价的新客。
宝妈已经打算买星飞帆了，那可不是哪里便宜到哪里买吗？
奶粉都这样了，何况其他品类？
开新难背后，是母婴店对宝妈心智主导权的全面丧失。这才是母婴店渠道最需要警惕的。
母婴消费，尤其是一胎消费，是“低关注高介入”的，也就是没结婚生孩子之前，根本不会关注母婴品牌和渠道，但是一旦怀孕，就开始搜集了解从备孕到生产到育儿的各方面信息，做各种功课。
原来这种“高介入”功课，是母婴店帮宝妈做的，母婴店主导着宝妈对母婴消费的理解，自然能轻松地“夹带”销售。
现在呢？
宝妈依然要做“高介入”功课，但是在小红书、知乎、抖音上做了，这些功课做完，她到门店就是付钱取货。
于是，母婴店变成了一个“取货点”！
那可不是哪家便宜就到哪家取？
问题的实质是：母婴店被“快消化”了，变成了“杂货店”“便利店”！
甚至还不如！
因为“杂货店”“便利店”卖的大部分产品，都具有即时性特征，也就是想起来了、看到了，马上就要买，马上就要消费，就要现货，等不了电商送货，比如饮料、零食。
而母婴店销售的产品，没有这个特性。
而且，为了争夺顾客，越来越多的门店提供上门送货的服务，这对很多门店来说，简直是给自己挖坑：原来宝妈还会因为便利的考虑，在附近的母婴店买，现在好了，母婴店都送货，微信上就能下单，那可不就是哪里便宜哪里买？
而那些依然开新顺利的母婴店，一种是在妇产科门口就在跟小红书争夺“高介入”主导权，一种是凭借专业，直接征服宝妈，直接转化为新客的。
用价格战这种简单粗暴的方式，也能开出很多新客，但是这样来的新客，没有忠诚度，后期留存是大问题，在现今的市场中，其实是“伪新客”。
母婴店渠道如果不解决被小红书“快消化”的问题，就会沦为普通的便利店。
而便利店又能赚多少钱呢？
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